소셜분석, 세월호 애도기에 캠페인을 할 수 있을까?
간혹 SNS에서 만들어지는 사람들의 이야기를 분석(빅데이터 분석)하면 영화 '나니아 연대기'의 옷장과 같이 새로운 세계로 통하는 문을 찾을 수 있다는 환상을 가진 분들을 만나게 된다. 수년 간 해당 분야를 업(業)으로 삼아 살아 왔지만 아직 나는 그런 경험을 하지 못했다. 속세의 번뇌가 많아 눈을 뜨지 못해서일 수도 있고, 더 정확히는 데이터를 뚫어볼 줄 아는 안목과 경험이 도인의 경지에 이르지 못해서이다.
그럼 능력이 있다면 소셜 분석 또는 빅데이터 분석으로 모든 문제를 해결해 줄 수 있는 열쇠를 찾을 수 있을까? 지난 경험으로 비춰볼 때 일정 부분 가능하기도 하지만 마법의 열쇠가 되어 주지는 못한다는 것이 결론이다. '소셜 분석'은 SNS에서 생성되는 사람들의 이야기를 들여다보는 것이니 다른 분야의 데이터를 분석하는 것 보다 사람들의 마음을 조금 더 가까이 볼 수 있는 것은 맞다. 그런 것을 감안하고 보면 확실한 몇 가지는 찾을 수 있다.
<마케팅 프로세스에 활용되는 소셜 분석>
위 서클에서와 같이 브랜드에 대해 소비자의 인식 상태를 보고, 경쟁사와 비교 분석하여 제안하고, 위기 상황을 모니터링 하는 등 여러 가지 측면에서 소셜 분석은 유용하게 사용된다. 그 중에서도 클라이언트나 상사를 쉽게 설득할 수 있고 또한 실행 후 만족스러운 결과를 얻어낼 수 있는 것은 ‘소비자에게 거부감 없는 캠페인(또는 광고) 시점을 발굴’하는 것이다.
<OO기업의 사고 발생 후 언급량의 변화 (자료 제공 TIBUZZ™)>
2013년 7월 OO기업에서는 누구나 알 만한 큰 사고가 발생하였고 대중은 즉각적인 관심을 보이면서 SNS 상에 폭발적인 언급이 일어났다. OO기업은 바로 모든 광고 및 마케팅 활동을 중단하였다. 다행스럽게도 긍정률의 변화 추이를 보니 국민들은 해당 이슈를 나쁘지 않게 인식하고 있었다.
이에 해당 사고 관련 언급량이 사고 전과 같거나 낮아지는 시점에 맞추어 ‘새로 시작하는 OO’라는 기치로 캠페인을 하면 좋겠다는 제안을 드렸고 해당 제안은 좋은 결과를 얻을 수 있었다. 이는 해당 이슈가 OO기업의 이미지를 훼손한 사건이 아니었기 때문에 사건과 관련된 언급이 잦아드는 시점에 광고를 재개하면 이전에 비해 오히려 더 긍정적인 효과를 거둘 수 있는 계기가 될 수 있었다.
<세월호 관련 언급과 이벤트 관련 언급의 추이 비교 (자료 제공 TIBUZZ™)>
2014년 가장 슬픈 기억으로 가슴에 남아 있는 ‘세월호 사고’의 경우는 상당히 다른 여러 가지를 보여주고 있다. ‘세월호 사고’에 대한 이슈는 3개월 이상 상당히 긴 기간 동안 지속되었던 흔치 않은 사건이었고, 그만큼 국민들의 정서는 오랫동안 피폐해져 있었다. 그렇다 하더라도 기업은 브랜딩 활동을 전혀 하지 않을 수 없고, 피폐해져 있는 국민 정서를 알기에 섣불리 시점을 잡기도 쉽지 않은 상태였다.
이 때 우리가 바라보았던 것이 ‘이벤트’라는 단어가 포함된 SNS 언급량 추이였다. 전국민이 슬픔에 잠겨있는 시기에 SNS에 ‘이벤트 참여했어요’ 라는 말을 하기는 쉽지 않을 것이므로 이벤트 언급량이 전년도와 같은 수준으로 돌아오는 시점이 일상으로 돌아오는 시기일 것이라 판단한 것이다.
2013년과 2014년의 이벤트 관련 언급량을 보니 하루 차이를 두고 거의 유사한 흐름을 보이다가 사고 발생 약 1주일 후부터 2014년 버즈량이 2013년의 양을 따라가지 못하고 주저 않았다. 그러다 사고 발생 40일이 지난 5월 25일에서야 전년도와 같은 수준의 이벤트 관련 언급량이 나타나기 시작했다. 이 시점에는 조심스럽게 기업의 브랜딩 활동을 시작해도 거부감이 적을 것이라 판단하였고 몇몇 기업은 무리 없이 캠페인을 진행할 수 있었다.
<세월호 사고에 대한 부정 정서의 변화 (자료 제공 자료 제공 TIBUZZ™) >
세월호 사고는 이슈의 기간이 길었을 뿐 아니라 복잡한 감정의 변화가 일어난 사건이기도 하다. 티버즈 감정분석(SEI)으로 보면 사고 초기에는 부정의 감정 중 불만과 슬픔의 감정이 주를 이루다가 시간이 흐름에 따라 슬픔의 감정이 감소하고 분노와 혐오의 감정이 상승하는 것을 알 수 있다.
이를 통해 시기에 따라 세월호 참사를 바라보는 국민의 정서가 변하고 있음을 알 수 있고, 이런 변화를 인지해야 소비자 정서에 반하지 않는 캠페인 방향을 설정할 수 있다.
특정한 이슈에 대해서 빠르게 정보를 얻을 수 있고(공유), 함께 토론하며 이슈가 확산되기 좋은 창구가 SNS라 할 수 있다. 그런 것을 잘 아는 일부 소비자는 해당 이슈의 중심에 서기도 한다. 이슈의 강도가 센 경우 포탈사이트의 ‘실시간 연관검색어’에 등장하는 것과 같이 SNS에서는 해당 이슈에 대한 언급량이 많아지고 그와 관련된 다양한 의견이 나타나게 된다. 이런 것을 분석하면 해당 이슈의 속성과 방향을 알아낼 수 있다.
캠페인 시점을 발굴할 때는 ‘관심의 강도’, ‘이슈의 지속성’, 그리고 ‘정서의 방향’ 등 3가지를 주의 깊게 살펴야 한다. 이는 소셜 분석을 통해 얻을 수 있고 이런 것을 감안하여 캠페인 시기를 결정한다면 소비자에게 거부감 없고 인상적인 결과를 얻을 수 있을 것이다.
